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别让你的“品牌故事”变成“品牌事故”
浏览次数:1304    发布日期:2017-6-29
 
每次听到有人一讲到品牌就说你要学会讲故事的时候,作为一个被战略公司“洗脑”十几年的品牌顾问,就会不由得冒出一种焦灼不安的情绪,讲尼玛故事呀,你以为做成一个品牌就靠讲故事啊,你以为我们做品牌的都是大忽悠么(别说,大部分人还真这么认为,唉,都是这帮家伙害的),你以为讲个故事客户就会买单啊。
  前不久和一个做电商的朋友聊天,他说kris我打算自己创办一个净水器品牌,这东西需求越来越大,利润空间也不错,与其代理不如自己做。你帮我编个品牌故事吧,我找人设计个海报放网上,你就当帮个忙哈,回头给你家送一台去。
  我一口老血差点喷出来,倒不是他谈笑风生间就用一台净化器抹去了我六位数的咨询费,而是,从他的背后望过去,我仿佛看到了无数个中国小老板大企业家在对我云淡风轻的说,编个故事呗。编个故事呗。编个故事呗。
  做品牌要真是可以这么为所欲为,那些享誉国际的大牌也就不用苦练几十年内功,花费上百万费用做品牌了。品牌的建设是一套系统、科学的工作体系,品牌故事只是快到最后才出现的一个载体而已。就跟你去饭店吃饭,吃到第八个馒头才饱的时候,你喊来老板说,前七个我不算钱好不好,因为吃那七个的时候没饱。我保证老板不会不揍你。
  在这种思路指导下“制造”出的品牌故事,也很有可能把品牌变成一场事故。那么如何才能设计好一个品牌故事,打动用户的心。首先先让我们理解下品牌故事为何物:
  什么是品牌故事?
  品牌故事是基于品牌战略定位,以受众感知的视角,用场景化和代入感的方式,讲述清楚品牌三个核定问题,我是谁,我为何重要(为什么选择我),我信奉的理念为何。从而指导品牌传播的核心信息设计。(恩,这个定义是我自己写的,百度搜了一圈,没满意的,只能自己造了一个)
  如果没有经过品牌战略的梳理,品牌故事很可能就跑偏,因为最关键的三个内核,我是谁,我为何重要(为什么选择我),我信奉的理念为何。从而指导品牌传播的核心信息设计。都是品牌战略体系的输出成果。
  如果没有这些,基本上品牌故事就是虚构小说创造。
  就像那个做电商的哥们,后来自己蒙头两宿没睡,愣靠着理工科的语文水准,写出了一篇有模有样的“品牌故事”(我必须加上引号),将他在东莞生产制造的净水器,摇身一变成了具有65年悠久历史的德国制造,因为小镇水污染,一个爸爸为了给宝贝健康的水源自己发明制作并不断进化加工blablabla的,反正说的有鼻子有眼的,还取了一个颇为洋气的英译中文名,再配上一张不知道哪来的欧州老头照片。
  然后发给我说,看,也挺不错的的吧!我就说你们这帮大外企出来的,矫情,明明挺简单一事,非要搞那么复杂,你看我这不也做出来了。对,他是某知名电商出来的,出来时已然是高级经理。这一刻真想报复性的公布他的品牌和前东家,但作为朋友,只能当下啐他一口,给他一拳愤愤然道,边去,中国品牌就是被你们这帮人给毁了,毁了,懂不懂。
  悲哀的是,大多数人真不懂,不懂品牌故事是需要战略指引的,不懂品牌故事是建立在真实内容上的。
  其实一个好的品牌故事是有规律可言的,有角色,有场景,有利益点,有价值观,有行动,方能构筑起一个好故事。


角色:好的品牌故事是需要刻画购买人群的,也就是说要塑造一个角色,用第一或第三人称的方法说出TA的需求和期望。
  场景:好的品牌故事虽然不能像小说一样纯属虚构,但却一定要像好的小说一样有代入感。这种代入感的设计就需要场景植入。
  利益点:好的品牌故事是明确指出品牌的利益点,功能或情感,凡是能满足用户角色的需求和期望,即可表达。
  价值观:好的品牌故事是一定要有价值观输出的,有态度,有观点,这也是好品牌优于其他品牌的重要特征。
  行动:好的品牌故事是可以触动购买动机的,通过前面的层叠设计和推理,唤醒用户潜意识中的渴望感,让买了的人觉得自己买的值,还没购买的人想去买。
  下面我们来看一组同样针对年轻女性的两个品牌,一个是丝绸用品,一个是健康内衣。


(图一)
  你会看到图一里的品牌故事是一篇句式优美的散文,但通篇读下来,你不知道这个品牌有这么特色,为何不同,想要传递是什么理念。
  角色,场景,利益点,价值观,行动一个没有。完美的诠释一个反面教材,让我们知道品牌故事是另一个忌讳,除了上面那种瞎编乱造外,还有一种叫无病呻吟。


(图二)
  再看图二里的品牌故事,典型三段论,交代清楚产品的健康属性,针对人群,还传递了在内衣这种亲密的选择上“选择别人看起来美的,不如选择自己认为对的”这种有态度的观点。有类似产品需求或欣赏这种态度的消费者自然就会向品牌靠拢。
  不胡编乱造,不无病呻吟,基于品牌事实,按照品牌故事五要素,你的品牌故事会写了么?
  题外话,除了可以讲品牌故事之前,企业还可以讲些什么故事?
  创始人的创业故事
  外界对品牌的认知分类大致可分为产品追捧、价值理念认同、创始人形象。尤其是toB型企业,需要将专业语言翻译成大众语言,运用创始人这个“企业媒介”是较为低成本的传播方式。且创始人IP其实就是品牌人格化的表达,比如小米创始人“雷布斯”的个人营销,就很好的诠释了小米开放愉悦的互联网企业文化。
  同时撰写创始人创业故事的时候,也要注意品牌理念的传递,我们往往认为品牌理念有些假大空,但其实这是“落地问题”处理不当才导致的,和品牌理念本身没关系。而创始人的初心愿景个性是品牌理念最为生动的代表,譬如最近的小橘车和小黄车的PK中,摩拜单车的创始人胡玮炜所讲述的创业故事就是摩拜品牌精神的最好传播载体。
 
 
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